Дмитрий Румянцев

Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход

© ООО Издательство «Питер», 2019

© Серия «iБизнес», 2019

© Д. Румянцев, 2019

Введение

Приветствую, коллеги!

С момента написания моей первой книги о продвижении бизнеса в ВКонтакте прошло уже около пяти лет. С тех пор изменилось буквально всё. Эта социальная сеть превратилась во второй интернет, и это уже мало у кого вызывает сомнения. Благодаря новым инструментам совершать продажи стало возможно прямо внутри сети, без использования внешних сайтов. Настройки таргетированной рекламы стали настолько гибкими, что можно достать любую целевую аудиторию: «холодную», «теплую» и «горячую». С помощью лидформ мы можем собирать контакты потенциальных клиентов напрямую из ленты новостей, а на фоне рассылок в личные сообщения классический email-маркетинг с каждой секундой становится необратимо устаревающим инструментом.

То, что работало пять лет назад, больше не работает. Можно сказать, что спам побежден, бесплатные инструменты забыты, а «черные» и «серые» механики превратились в абсолютно бессмысленную трату времени, сил и денег. Свершилось то, чего очень ждали многие маркетологи: комплексный, «белый», взрослый интернет-маркетинг стал основой работы в ВКонтакте.

Любой классический инструмент теперь имеет свой аналог в социальной сети, и поэтому моя новая книга будет больше чем о продвижении в ВКонтакте. Эта книга об интернет-маркетинге в целом. УТП и позиционирование, трафик, контент, вовлечение, продажи, удержание лояльных клиентов, ретаргетинг – эти слова стоит выучить наизусть. Мой многолетний опыт включает в себя работу более чем над тремя сотнями проектов. И он дает мне веские основания делать выводы о том, что действительно работает и дает долгосрочный результат, а что умрет через месяц. Ключевое слово здесь – долгосрочный. Вся эта книга о том, как продвигать бизнес в ВКонтакте системно и с возможностью масштабирования – без страха, что клиенты, пришедшие в самом начале, со временем куда-то испарятся.

В процессе переработки книги я постарался убрать все лишнее из прежнего варианта. Многие инструменты и даже целые главы вырезаны без всякого сожаления. Да, можно до сих пор давать ссылки на ваше сообщество с роликов на YouTube или форумов. Только зачем? На дистанции это не спасет ваш бизнес. Гораздо важнее знать, как правильно выбирать таргетологов и контент-менеджеров. Впрочем, если вы захотите отправиться в прошлое, то всегда можете перечитать первое и второе издание.

Самое важное: знания не обладают какой бы то ни было ценностью без применения. В нашей стране очень любят много читать и совсем не любят делать. Поэтому всем «знатокам» сразу хочу сказать: да, возможно, вы что-то где-то читали – у меня в блоге, в статьях в интернете, в пабликах, в отчетах с конференций. Однако моя личка постоянно забита просьбами рекомендовать SMM-специалистов. Оказывается, в стране их огромный дефицит. Потому что одно дело – читать, а другое дело – работать. Здесь не будет каких-то суперинсайтов, которые так любят новички. Перед вами система из простых шагов. Только те, кто действительно их выполняют, получают прибыль, а те, кто просто «все знают», не получают ничего.

Как обычно, фиксирую дату написания: май 2018 года.

Все, что произойдет после этой даты, в книгу не попадет.

Приятного чтения!

Глава 1

Подготовка

На самом деле весь интернет-маркетинг довольно прост по своей сути. Работаете ли вы с блогом на сайте, с email-маркетингом или в социальных сетях, – здание вашего бизнеса строится на определенном фундаменте. Различий нет.

С самого начала вы должны усвоить, что социальные сети, включая ВКонтакте – это лишь средство доставки вашего контента пользователю. Да, со своими нюансами и правилами, с возможностью собирать обратную связь, – но все же это только средство.

В основе интернет-маркетинга ничего не меняется уже много лет: вы собираете некую базу потенциальных клиентов на своих ресурсах с помощью разных форматов рекламы (сообщество, подписчики рассылки, посетители сайта, YouTube-канал или Telegram-канал) и как можно чаще «уговариваете» их купить ваш продукт. Делаете для этого множество касаний, снимаете страхи, вовлекаете в диалог, показываете все преимущества, возвращаете с помощью ретаргетинга. Девочка, которая в Instagram продает вещи, сделанные своими руками, делает то же самое, что и инфобизнесмен в почтовой рассылке. Ваша задача сводится всего лишь к нескольким действиям.

1. Создать «посадочную страницу» (в нашем случае сообщество) с максимальной конверсией. Для этого каждый элемент на странице должен влиять на принятие решения в положительную для нас сторону.

2. Разработать контент-стратегию, которая будет постепенно подводить потенциального клиента к заказу, вовлекать его, снимать разного рода барьеры перед покупкой.

3. Переводить клиента в статус друга, фаната бренда или – как любит писать эксперт по комьюнити-менеджменту Влад Титов – камертона, чтобы позитив о вашей компании распространялся как можно быстрее через сарафанное радио.

4. С помощью таргетированной рекламы приводить на посадочную страницу релевантную аудиторию, потенциально заинтересованную в продукте. С помощью ретаргетинга «дожимать» тех, кто с первого раза прошел мимо. Именно в этом и заключается качественная настройка трафика.

5. Быстро и правильно обрабатывать заказы, чтобы клиенты не успели раздумать и не ушли к вашим конкурентам.

6. Делать повторные продажи за счет всех перечисленных пунктов: благодаря дружбе с клиентами, правильному контенту, ретаргетингу, качественному сервису.

Если у вас не получается наладить продажи в социальных сетях, вам следует понять, какой из этих пунктов не выполняется. Скорее всего, пользователи не покупают на вашей страничке по одной из следующих причин. Ваш продукт просто не нужен. Объективно: он лучше у конкурентов, ваши цены неадекватны, нет уникального торгового предложения (УТП) или не подчеркнуты его преимущества. Посадочная страница не конвертирует посетителей в покупателей: не вызывает доверия, не содержит призывов к действию, пользователю не ясно, куда обращаться. Контент не мотивирует, не попадает в боли и реальные проблемы клиентов, не снимает возражения и страхи. Трафик, который идет в сообщество, полностью не релевантен. Попросту говоря, к вам приходит не ваша целевая аудитория. Вы теряете заказы на стадии обработки: менеджеры отвечают через много часов после поступления заявки, хамят, не понимают, что надо делать. Вы просто очень торопитесь. Для того чтобы собрать базу потенциальных клиентов и что-то продать им, требуется определенное время. Мгновенно покупают не все и не везде – часто подобное бывает в круглосуточных магазинах рядом с домом, либо это вау-товары по низкой цене вроде спиннеров.

Иногда продаж нет по какой-то одной причине, иногда – налицо целый набор провалов.

Если что-то пойдет не так, перечитайте эти пункты.

Как видите, все не так сложно. Нюансы только в деталях: какой именно контент привлечет клиента, что надо учесть в подготовке сообщества, как правильно настроить рекламные инструменты.

Именно об этом и пойдет речь в моей книге.

Определение преимуществ и УТП

Путь по развитию своего бизнеса в любых социальных сетях и в интернете в целом начинается с главного, но простого вопроса: чем мы лучше наших конкурентов?

У вас может быть огромная дорогая рекламная кампания, отлично подготовленное сообщество, но если вы не имеете выгодных отличий от конкурентов в своей нише, деньги с большой вероятностью улетят в трубу. И никто не будет в этом виноват, кроме вас. Давно прошли те времена, когда у вас покупали автомобиль, просто потому что вы сделали автомобиль. Теперь их делают все, причем одинаково хорошо. Нужно искать отличия и транслировать их в рекламе и в своих группах.